Digital Marketing กับ Content Marketing ต่างกันยังไง ใครทำอะไร

มีคอมเมนต์หนึ่งถามเข้ามาใต้คลิปในช่องผมว่า digital marketing กับ content marketing ต่างกันยังไง แล้ว process ในการทำงานต่างกันแบบไหนบ้าง คำถามนี้น่าหยิบมาตอบยาวๆ มากครับ เลยขอจัดเต็มในโพสต์นี้เลย

หลายคนที่ทำงานสาย marketing แบบทำทุกอย่างคนเดียว น่าจะเคยงงแบบเดียวกัน คือแยกไม่ออกว่างานที่ทำอยู่ทุกวันคือขอบเขตของตำแหน่งไหน วันนี้ผมเลยพาไปดูตั้งแต่โครงสร้างทีม ความต่างของสองสายงาน ไปจนถึง flow การทำงานจริงครับ

สรุปสั้นๆ: digital marketing กับ content marketing ไม่ใช่คู่แข่งกัน เพราะ Content Marketing คือส่วนย่อยหนึ่งภายใน Digital Marketing งานหลักคือทำ content อย่าง blog post, UGC และ ebook เพื่อ attract audience และ educate คนอ่าน วัดผลที่ traffic, session ไปจนถึง lead ส่วน Digital Marketing ภาพใหญ่เน้นทำเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ผ่าน SEM, SEO, PPC และ Email Marketing โดย Digital Marketing ทำงานเชิง proactive ออกไปดึงคนเข้ามา ส่วน Content Marketing เป็น reactive ตั้งรับด้วยข้อมูลที่พร้อม และสองฝั่งต้องเอื้อกันถึงจะได้ผลสูงสุด

คลิปต้นฉบับ: Digital Marketing vs Content Marketing ต่างกันยังไง พร้อม process ทำงาน (กดเพื่อเล่น)

ก่อนเทียบกัน ต้องเห็นโครงสร้างทีม Marketing ทั้งภาพก่อน

แต่ละบริษัทวางโครงสร้างทีมไม่เหมือนกันนะครับ แต่ภาพที่เจอบ่อยที่สุดคือ บริษัทจะมีแผนก Marketing เป็นก้อนใหญ่สุด ข้างในแบ่งเป็น Digital Marketing กับ Traditional Marketing แล้วภายใน Digital Marketing ก็ประกอบไปด้วย 3 ส่วนหลัก

1. Content Marketing ดูแลการผลิต content ทุกรูปแบบของแบรนด์
2. Performance Marketing ดูแลโฆษณาและผลลัพธ์ที่วัดเป็นตัวเลข
3. Brand หรือ Product Marketing ดูแลภาพของแบรนด์และตัวสินค้า

หลายคนอาจจะบอกว่า เห้ย ผมทำคนเดียวทุกตำแหน่งเลย นั่นแหละครับ แปลว่าคุณยืนอยู่ตรงกลางของทั้งสามวง ถามว่าดีไหม มันดีสำหรับบริษัทไซส์เล็กที่ต้องการการทำงานที่คล่องตัว แต่เมื่อไหร่ที่ธุรกิจเริ่มมีแบรนด์ในมือเยอะขึ้น เช่น มี Marketing แผนกเดียวแต่ต้องดูแลให้ 3 บริษัทย่อย มีสินค้าราวๆ 40-50 รายการ การทำแบบ All-in-one จะเริ่มไม่ตอบโจทย์แล้ว บริษัทเลยต้องแตกออกเป็นแผนกย่อยให้แต่ละทีมโฟกัสงานของตัวเองได้เต็มที่

อีกจุดที่ทำให้คนสับสนคืองานหลายอย่างมัน overlap กันจริงๆ ครับ อย่างงาน Social Media กับ SEO เป็นงานที่คาบเกี่ยวทั้งฝั่ง Content Marketing ฝั่ง Performance Marketing และฝั่ง Brand Marketing เลยไม่แปลกที่เส้นแบ่งจะเบลอ ใครอยากเห็นภาพรวมของศัพท์และแนวคิดการตลาดตัวอื่นๆ ผมรวมไว้ให้แล้วในรวม concept การตลาดที่คนทำงานควรรู้ ครับ

สรุปความต่างของ digital marketing กับ content marketing แบบข้อต่อข้อ

พอเห็นโครงสร้างแล้ว ทีนี้มาเทียบกันตรงๆ ทีละมุมครับ

• Tactic ที่ใช้ ฝั่ง Digital Marketing เน้นทำเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ออกมา ไม่ว่าจะเป็น SEM, SEO, Social Media, PPC หรือ Email Marketing ส่วน Content Marketing งานหลักคือการทำ content เช่น blog post, UGC (User Generated Content) หรือทำ guidebook และ ebook ให้คนดาวน์โหลด
• เป้าหมายหลัก Digital Marketing คือการ advertise เพื่อเพิ่มยอดคนเข้ามาหาเรา ส่วน Content Marketing กลับกัน คือการ attract audience ช่วยให้การตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น ให้ข้อมูล ให้ความรู้ educate คนที่อ่านบทความหรือดูสื่อของเรา
• สิ่งที่ต้องโฟกัส Content Marketing ต้องโฟกัสที่ quality ของสิ่งที่ทำออกไป ว่าคนดูเข้าใจ concept และ branding ตามโจทย์ที่ได้รับมาจริงไหม ส่วน Digital Marketing โฟกัสที่ strategy, channel ที่ใช้ลง และการทำ optimization
• การวัดผล Content Marketing วัดที่ยอด download, traffic และจำนวน session (ตัวเลขที่ดูได้ใน Google Analytics) บางทีมวัดลึกลงไปถึง bottom funnel อย่าง lead generation เลยก็มี

โดยรวมแล้วทั้งสองฝั่งไม่ได้แข่งกันนะครับ มันคือการทำงานที่เอื้อต่อกันและกัน เพื่อให้การสร้างแบรนด์และการเข้าถึงลูกค้าทำได้มีประสิทธิภาพสูงสุด

Process การทำงานของ Content Marketing ตั้งแต่ Planning จนถึง Data

ส่วนนี้ผมจะเน้นฝั่ง Content Marketing เป็นหลักนะครับ เพราะเป็นส่วนที่เจ้าของคอมเมนต์ถามมาตรงๆ flow การทำงานเป็นแบบนี้ครับ

1. Planning ก่อนเสมอ เริ่มจากวาง content calendar ให้เห็นว่าช่วงไหนต้องทำอะไรบ้าง พองานเข้า pipeline เช่น สัปดาห์หน้าต้องทำ content แนะนำสินค้า 1 ตัว เราจะรู้ทันทีว่างานก้อนนี้ต้องเริ่มเมื่อไหร่ (เรื่องการกันไม่ให้ content เทไปทางเดียวจนคนตามเบื่อ ผมเคยสรุปไว้ใน content pillar 4 แบบ)
2. Research อย่างแรกที่ต้องทำเมื่องานเข้ามาคือรีเสิร์ชก่อน ได้ข้อมูลครบแล้วค่อยคิดขั้นต่อไป
3. กำหนด content type ของแต่ละชิ้น ทำ blog ต้องระบุว่าเขียนกี่คำ ลง Social Media ต้องกำหนดความยาว caption ว่าต้องการสื่ออะไร ใช้รูปอะไรประกอบ ส่วนถ้าเป็นวิดีโอ ต้องคิด storyboard ออกมาก่อนถ่าย
4. แตกงานให้ทีม ถ้ามีทีม ก็แตกงานออกให้แต่ละคนช่วยดูแลในส่วนที่ตัวเองถนัดที่สุด
5. กลับมาดู data หลังลง content สิ่งที่ลงไปในแต่ละช่องทาง ต้องเก็บตัวเลข เก็บ data ด้วยเสมอ

ข้อสุดท้ายสำคัญที่สุดเลยนะครับ คนที่ทำ content ยังไงก็ต้องเข้าใจ data ว่าจะเอาข้อมูลที่เก็บมาใช้ประโยชน์ต่อยังไง ไม่ใช่ลงเสร็จแล้วจบ เพราะตัวเลขพวกนี้แหละที่จะบอกว่ารอบหน้าควรทำ content แบบไหนต่อ

Proactive กับ Reactive วิธีจำที่ง่ายที่สุด

ถ้าให้สรุปให้จำง่ายที่สุด ผมมองแบบนี้ครับ การทำ Digital Marketing คือการทำงานเชิง proactive คือออกไปดึงลูกค้าเข้ามาหาเรา ส่วน Content Marketing เป็นการทำงานลักษณะ reactive คือการตั้งรับ เราทำข้อมูลพื้นฐาน (fundamental) ของแบรนด์ให้พร้อม เพื่อให้คนที่เข้ามาได้ศึกษาแบรนด์ของเราได้เต็มที่

ส่วนอีกคู่ที่คนงงบ่อยพอกันคือ Performance Marketing กับ Digital Marketing อันนี้ผมเขียนแยกไว้ที่ Performance Marketing กับ Digital Marketing ต่างกันยังไง ครับ

ตัวชี้วัดคุณภาพของ Content Marketing ก็คือ quality ของ content เราเอง ฝั่ง Content Marketing Institute เขาก็พูดเรื่องนี้ไว้เหมือนกันครับว่า content ที่ดีคือของที่มีประโยชน์และ relevant กับคนอ่านจริงๆ ไม่ใช่การขายตรงๆ แต่ทำให้คนอยากอยู่กับแบรนด์เราต่อ

คำถามที่พบบ่อย

ทำ marketing คนเดียวทุกตำแหน่งแบบ All-in-one ดีไหม

ดีสำหรับบริษัทไซส์เล็กที่ต้องการความคล่องตัวครับ และในมุมคนทำงาน คุณกำลังได้ฝึกงานหลายแบบพร้อมกัน แต่เมื่อธุรกิจโตขึ้น มีหลายแบรนด์ หลายสินค้า การแยกทีมให้แต่ละคนโฟกัสจะได้ผลกว่า

Content Marketing วัดผลจากอะไร

หลักๆ วัดจากยอด download, traffic และ session ของคนที่เข้ามาดู content บางทีมวัดลึกถึง lead generation ด้วย และอีกตัวที่ขาดไม่ได้คือ quality ของ content ว่าคนดูเข้าใจ concept และ branding ตามโจทย์ที่ตั้งไว้จริงหรือเปล่า

ต้องเลือกทำ Digital Marketing หรือ Content Marketing อย่างใดอย่างหนึ่งไหม

ไม่ต้องเลือกครับ เพราะสองฝั่งนี้เอื้อต่อกันและกัน ฝั่งหนึ่งออกไปดึงคนเข้ามา อีกฝั่งเตรียมข้อมูลให้พร้อมรับ ถ้ามีแต่โฆษณาแต่ไม่มี content รองรับ คนเข้ามาแล้วก็ตัดสินใจยาก ถ้ามีแต่ content แต่ไม่มีคนเห็น ของดีแค่ไหนก็เงียบ

มุมที่อยากฝากไว้

ใครที่ตอนนี้ทำงานเป็น All-in-one อยู่ ผมขอแสดงความยินดีด้วยนะครับ เพราะคุณกำลังได้ฝึกงานหลายแบบไปพร้อมกัน และเมื่อไหร่ที่คุณย้ายไปองค์กรที่มีสเกลใหญ่ขึ้น ไป agency หรือเฟิร์มใหญ่ที่งานหลากหลาย ของที่สะสมไว้ตอนนี้จะทำให้คุณต่อยอดฝีมือได้อีกไกลในอนาคต

พอเห็นโครงสร้างชัด เราจะเลือกทางของตัวเองง่ายขึ้นเยอะครับ จะลึกสาย content หรือไปสาย performance ก็เลือกได้จากของจริงที่เห็น ไม่ต้องเดา

ขอเป็นกำลังใจให้ทุกคนที่อยู่ในสายนี้ครับ 💪 แล้วพบกันใหม่ครับ

ปล. ใครอยากฟังเวอร์ชันเล่าสดพร้อมภาพโครงสร้างทีมประกอบ กดเล่นในคลิปด้านบนได้เลยครับ