เช้าวันทำงานของผมเริ่มเหมือนเดิมแทบทุกวัน เปิดหน้ารายงานโฆษณาขึ้นมา แล้วเจอตัวเลขชุดเดิมจ้องกลับมา CPM แพงขึ้น CTR ตก CAC เดือนนี้เกินเป้า ส่วนใครที่เพิ่งเข้าวงการ นั่งประชุมครั้งแรกแล้วได้ยินคำพวกนี้ อาจได้แต่พยักหน้าตาม แล้วแอบจดตัวย่อไว้ไปเสิร์ชต่อทีหลัง นี่แหละครับ 8C การตลาด ศัพท์ย่อขึ้นต้นด้วยตัว C ที่คนทำงานสายนี้เจอกันทุกวัน
ผมทำงานสาย Performance Marketing มาหลายปี เลยอยากรวบทั้ง 8 ตัวมาอธิบายไว้ในที่เดียว แบบที่อ่านจบแล้วกลับเข้าประชุมต่อได้เลย ไม่ต้องแอบเปิดเสิร์ชใต้โต๊ะอีก 555
สรุปสั้นๆ: 8C การตลาด คือศัพท์ย่อ 8 ตัวที่นักการตลาดต้องรู้ ได้แก่ CPM, CPC, CTR, CPA, CVR, CPL, CAC และ CLV หกตัวแรกเป็นตัวเลขพื้นฐานที่เจอบนหน้าจัดการโฆษณา ส่วนสองตัวสุดท้ายเป็นตัวเลขระดับธุรกิจ บริษัทไหนเก็บ CAC กับ CLV ได้แม่นยำ ถือว่าการตลาดของบริษัทนั้นแข็งแรงมาก เพราะวิเคราะห์และวางแผนระยะยาวได้จากข้อมูลจริง
คลิปต้นฉบับ: 8C ศัพท์ย่อการตลาดที่นักการตลาดต้องรู้ (กดเพื่อเล่น)
8C การตลาด มีตัวไหนบ้าง
ก่อนลงรายละเอียด ขอกางทั้ง 8 ตัวให้เห็นภาพรวมก่อนครับ เรียงตามลำดับที่คนทำงานมักเจอ ตั้งแต่วันแรกที่เริ่มยิงแอด ไปจนถึงวันที่ต้องคุยตัวเลขกับผู้บริหาร
- CPM (Cost per 1,000 Impressions) ต้นทุนต่อการเห็นโฆษณา 1,000 ครั้ง
- CPC (Cost per Click) ต้นทุนต่อการคลิกโฆษณา 1 ครั้ง
- CTR (Click Through Rate) เปอร์เซ็นต์การคลิก หลังจากที่คนเห็นโฆษณาแล้ว
- CPA (Cost per Acquisition) ต้นทุนต่อการได้มาซึ่ง action ที่เราตั้งไว้
- CVR (Conversion Rate) เปอร์เซ็นต์การเกิด conversion
- CPL (Cost per Lead) ต้นทุนต่อการได้รายชื่อว่าที่ลูกค้า 1 ราย
- CAC (Customer Acquisition Cost) ต้นทุนรวมทั้งบริษัท ต่อการได้ลูกค้าใหม่ 1 ราย
- CLV (Customer Lifetime Value) มูลค่าที่ลูกค้า 1 รายสร้างให้ธุรกิจ ตลอดช่วงเวลาที่เป็นลูกค้า
ใครที่เพิ่งเข้าวงการแล้วรู้สึกว่าศัพท์เยอะไปหมด ไม่ต้องรีบครับ ผมรวบแนวคิดการตลาดตัวอื่นๆ ไว้ใน รวม concept การตลาดที่นักการตลาดต้องรู้ อ่านคู่กันแล้วจะเห็นภาพใหญ่ชัดขึ้น
CPM CPC CTR สามตัวแรกที่เจอตั้งแต่วันแรกที่ยิงแอด
สามตัวนี้คือด่านแรกครับ เปิดหน้ารายงานโฆษณาเมื่อไหร่ก็เจอเมื่อนั้น
- CPM คือต้นทุนต่อการเห็นโฆษณา 1,000 ครั้ง ตัวนี้ใช้เทียบต้นทุนการเข้าถึงระหว่างแคมเปญหรือระหว่างแพลตฟอร์มได้ดีครับ
- CPC คือต้นทุนต่อการคลิก 1 ครั้ง ตัวนี้ตรงไปตรงมา ยิ่งถูกยิ่งดีครับ ใครอยากอ่านนิยามฉบับแพลตฟอร์ม Google Ads มีคำอธิบาย CPC อย่างเป็นทางการอยู่ในหน้า Help เลย
- CTR คือเปอร์เซ็นต์ของคนที่คลิก หลังจากเห็นโฆษณาของเราแล้ว ตัวนี้บอกได้เลยว่า creative กับ message โดนกลุ่มเป้าหมายไหม ถ้าคนเห็นเยอะแต่แทบไม่มีใครคลิก แปลว่าสิ่งที่เราสื่อยังไม่โดน สูตรคำนวณดูได้จากนิยาม CTR ของ Google Ads ครับ
CPA CVR CPL กลุ่มที่วัดผลลัพธ์จริง ไม่ใช่แค่ยอดคลิก
พอโฆษณาเริ่มมีคนคลิก คำถามถัดไปคือ คลิกแล้วได้อะไรกลับมาบ้าง
- CPA คือต้นทุนต่อการได้มาซึ่ง action ที่เราตั้งไว้ จะเป็นการกรอกฟอร์ม การกดเบอร์โทร หรือการส่งอีเมลก็ได้ แล้วแต่ว่าเรานิยาม acquisition ของแคมเปญนั้นว่าอะไร
- CVR คือเปอร์เซ็นต์ในการเกิด conversion หรือ acquisition จากจำนวนคนที่เข้ามาทั้งหมด ดูว่ามีกี่เปอร์เซ็นต์ที่ทำ action ที่เราต้องการจริง
- CPL คือต้นทุนต่อการได้ lead หรือรายชื่อว่าที่ลูกค้า 1 ราย ตัวนี้มักสำคัญกับธุรกิจที่มีทีมขายปิดการขายต่อ เช่น ธุรกิจบริการ อสังหา หรือ B2B
ข้อควรระวังคือ อย่าดูตัวเลขพวกนี้แยกกันทีละตัวครับ โฆษณาที่ CPC ถูกมากแต่ CVR ต่ำ สุดท้าย CPA อาจแพงกว่าโฆษณาที่คลิกแพงแต่ได้คนที่ตั้งใจจริง เวลาอ่านรายงานเลยต้องดูทั้งชุดเสมอ
CAC กับ CLV สองตัวที่บอกว่าการตลาดของบริษัทแข็งแรงแค่ไหน
สองตัวสุดท้ายนี้คือไฮไลท์ของ 8C ครับ
CAC (Customer Acquisition Cost) คือต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า 1 เจ้า ฟังดูคล้าย CPA แต่ไม่เหมือนกันนะครับ CPA นับเฉพาะต้นทุนโฆษณาต่อ action ส่วน CAC เอาค่าใช้จ่ายทั้งหมดมาคิด ทั้งค่าการตลาด ค่าโฆษณา ค่าโปรโมชั่น และค่าดำเนินการ แล้วหารด้วยจำนวนลูกค้าที่ได้มา ความหมายจริงๆ ของมันคือ การจะได้ลูกค้า 1 คน องค์กรของเราใช้เงินทั้งหมดกี่บาท
CLV (Customer Lifetime Value) คือมูลค่าที่ลูกค้า 1 รายสร้างให้เราตลอดช่วงที่เป็นลูกค้า สูตรที่ใช้กันทั่วไปคือ มูลค่าเฉลี่ยต่อ 1 ออเดอร์ คูณด้วยจำนวนครั้งที่ซื้อซ้ำต่อปี แล้วคูณด้วยอายุเฉลี่ยของการเป็นลูกค้า ตัวนี้จะคำนวณได้ต้องมีค่าเฉลี่ยที่มากพอ ยิ่งข้อมูลลูกค้ามากพอ เราจะแยกได้เลยว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มอยู่กับเรากี่ปี ข้อมูลแบบนี้ส่วนใหญ่อยู่ในระบบ CRM ใครยังแยกไม่ออกว่า CRM กับ ERP ต่างกันตรงไหน ผมเทียบไว้ใน CRM vs ERP ต่างกันยังไง ครับ
เหตุผลที่บอกว่าสองตัวนี้คือเครื่องวัดความแข็งแรง เพราะบริษัทที่เก็บ CAC กับ CLV ได้แม่นยำ แปลว่าเก็บข้อมูลเป็นระบบ วิเคราะห์ได้จริง และทำการตลาดในระยะยาวได้ ไม่ใช่แค่ยิงแอดรายเดือนแล้วลุ้นผล พอรู้ว่าลูกค้า 1 รายสร้างมูลค่าเท่าไหร่ และเราจ่ายเท่าไหร่เพื่อให้ได้เขามา การวางกลยุทธ์การตลาดจะเปลี่ยนจากการเดา เป็นการตัดสินใจบนตัวเลข
คำถามที่พบบ่อย
CPA กับ CAC ต่างกันยังไง
CPA คือต้นทุนโฆษณาต่อ action หนึ่งครั้ง เช่น กรอกฟอร์มหรือกดโทร ส่วน CAC คือต้นทุนทั้งหมดขององค์กรต่อการได้ลูกค้าจริง 1 ราย รวมทุกค่าใช้จ่ายตั้งแต่ค่าการตลาดไปจนถึงค่าดำเนินการ CPA จึงเป็นตัวเลขระดับแคมเปญ ส่วน CAC เป็นตัวเลขระดับธุรกิจครับ
เพิ่งเริ่มทำการตลาด ควรโฟกัสตัวไหนก่อน
ไล่ตามลำดับในลิสต์ได้เลยครับ สามตัวแรกคือ CPM, CPC และ CTR อยู่บนหน้าจัดการโฆษณา เปิดเจอทุกวันอยู่แล้ว พอเริ่มมี conversion เข้ามา ค่อยขยับไปดู CPA กับ CVR ส่วน CAC และ CLV เป็นข้อมูลระยะยาวระดับบริษัท ค่อยๆ สะสมไปพร้อมกันได้
CLV คำนวณยังไง ถ้าข้อมูลลูกค้ายังน้อยอยู่
สูตรพื้นฐานคือ มูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์ x จำนวนครั้งที่ซื้อซ้ำต่อปี x อายุเฉลี่ยของการเป็นลูกค้า แต่ถ้าข้อมูลยังน้อย ตัวเลขที่ได้จะยังไม่นิ่งครับ สิ่งที่ทำได้เลยวันนี้คือเริ่มเก็บข้อมูลการซื้อซ้ำให้เป็นระบบก่อน เพราะยิ่งมีค่าเฉลี่ยมากพอ CLV ยิ่งแม่น และยิ่งใช้วางแผนได้จริง
มุมที่อยากฝากไว้
ศัพท์ 8 ตัวนี้ไม่ได้มีไว้พูดให้ดูเก่งในห้องประชุมนะครับ มันคือเครื่องมืออ่านสุขภาพการตลาดของเราเอง หกตัวแรกบอกว่าแคมเปญวันนี้เป็นยังไง สองตัวสุดท้ายบอกว่าธุรกิจเราจะไปได้ไกลแค่ไหน
ขั้นแรกคือจำความหมายให้ได้ ซึ่งอ่านมาถึงตรงนี้ก็ถือว่าผ่านแล้ว ขั้นถัดไปที่ยากกว่าคือกลับไปเปิดตัวเลขของตัวเอง แล้วลองอ่านให้ออกว่ามันกำลังบอกอะไรเราอยู่
ขอเป็นกำลังใจให้ทุกคนที่ต้องอยู่กับตัวเลขพวกนี้ทุกวันครับ 💪 แล้วพบกันใหม่ครับ
ปล. ใครอยากฟังเวอร์ชันเล่าสดแบบกระชับ กดดูในคลิปด้านบนได้เลยครับ