มีคนคอมเมนต์ไว้ใต้คลิปผมว่า CRM ต่างจาก ERP ตรงไหน เพราะเวลาไปคุยกับ vendor แต่ละเจ้า บางทีเรียกสลับกันไปมาจนงงว่าตกลงระบบที่ธุรกิจต้องใช้คือตัวไหนกันแน่
ผมเจอความสับสนนี้บ่อยมากเวลาทำงานกับทีมการตลาดของลูกค้า สองคำนี้คนละหน้าที่กันชัดเจน แต่ถ้าวางผิดที่ตั้งแต่แรก ข้อมูลลูกค้าทั้งก้อนที่ควรจะกลายเป็นทรัพย์สินก็หลุดหายไปเฉยๆ
สรุปสั้นๆ: CRM (Customer Relationship Management) คือระบบจัดการลูกค้า เก็บข้อมูลตั้งแต่คนเห็นโฆษณาจนปิดการขาย ส่วน ERP (Enterprise Resource Planning) คือระบบบริหารภายในองค์กร ออกเอกสารอย่าง Quotation, PO, Invoice และทำบัญชี จุดที่ CRM ต่างจาก ERP คือ CRM ดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้าตั้งแต่ต้น funnel ขณะที่ ERP ดูแลการเดินเอกสารและทรัพยากรภายในหลังปิดการขาย
CRM ต่างจาก ERP ตรงไหน
ถ้าให้ผมสรุปสั้นที่สุดว่า CRM ต่างจาก ERP ตรงไหน คำตอบคือ CRM ดูแลลูกค้า ส่วน ERP ดูแลภายในองค์กร CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management หน้าที่หลักคือทำ pipeline ของลูกค้า แล้วเก็บข้อมูลทุกอย่างเป็น data ให้แต่ละแผนกหรือแต่ละสายงานหยิบไปใช้งานต่อได้
ส่วน ERP ย่อมาจาก Enterprise Resource Planning เป็นระบบบริหารทรัพยากรภายในองค์กร งานที่มันทำคือพวกเอกสารและบัญชี ทั้งออกใบเสนอราคา (Quotation), ใบสั่งของ (PO), ใบ Invoice ไปจนถึงการลงบัญชีต่างๆ พูดง่ายๆ คือ ERP เริ่มทำงานหนักตอนปิดการขายได้แล้ว ส่วน CRM ทำงานตั้งแต่ก่อนลูกค้าจะรู้จักเราด้วยซ้ำ
ถ้าอยากได้นิยามกลางๆ ที่ไม่เอนเอียงเข้าข้างเจ้าไหน ลองอ่านนิยาม CRM ของ Salesforce เทียบกับนิยาม ERP ของ Oracle ประกอบ จะเห็นเส้นแบ่งหน้าที่ชัดขึ้นว่าตัวหนึ่งโฟกัสที่ลูกค้า อีกตัวโฟกัสที่ทรัพยากรในบ้าน
Data Funnel ที่นักการตลาดต้องเห็นภาพ
ผมชอบอธิบายเรื่องนี้ด้วยภาพ Data Funnel เพราะมันทำให้เห็นว่าข้อมูลลูกค้าไหลจากจุดไหนไปจุดไหน เริ่มที่ฝั่ง Marketing (MKT) ยิงโฆษณาออกไปหาลูกค้า พอมีคนสนใจสินค้าแล้วติดต่อบริษัทเข้ามา ตรงนั้นแหละครับที่เกิดเป็น lead ขึ้นมาหนึ่งราย
จาก lead เซลล์ก็เข้ามารับช่วงต่อเพื่อปิดการขาย พอปิดได้เกิดยอดขายแล้ว เซลล์จะบันทึกและส่งข้อมูลชุดนี้ต่อไปที่ระบบ ERP เพื่อออก Quotation, ใบ Sale และ Invoice ให้ครบกระบวนการเอกสาร นี่คือลำดับที่ข้อมูลเดินจากต้นทางการตลาดไปจนสุดทางบัญชี
คำถามคือ แล้วช่วงตั้งแต่ยิงโฆษณาจนถึงก่อนปิดการขาย ใครเป็นคนเก็บข้อมูล ERP หลายตัวก็ครอบคลุมฟีเจอร์ฝั่ง CRM มาให้ด้วย แต่อีกหลายตัวไม่ครอบคลุม ช่องว่างตรงนี้แหละครับที่เป็นที่มาของระบบ CRM แยกที่เราเห็นกันเต็มตลาด เพราะ CRM ออกแบบมาให้ครอบคลุมตั้งแต่งานการตลาดยาวไปจนถึงการปิดการขายทั้งก้อน
พอข้อมูลต้น funnel ครบ เราถึงย้อนกลับไปวัดผลโฆษณาออนไลน์และ ROASได้ว่าเงินที่ลงไปกับแต่ละแคมเปญสร้าง lead ที่ปิดได้จริงแค่ไหน ไม่ใช่ดูแค่ยอดคลิกลอยๆ ที่ไม่บอกว่าสุดท้ายมันกลายเป็นยอดขายหรือเปล่า
CRM เก็บ parameter ตั้งแต่คลิกแรก แล้วแยก MQL กับ SQL
จุดที่ผมว่าทรงพลังที่สุดของ CRM คือมันเก็บ parameter ได้ตั้งแต่ตอนทำโฆษณาเลย สมมุติเรายิงผ่าน Google, Facebook หรือ TikTok ระบบเก็บได้ว่า lead รายนี้เข้ามาจากแคมเปญไหน แอดตัวไหน เป็นลูกค้ากลุ่มไหน ทุกอย่างอยู่ในระบบเดียวกัน ไม่ต้องไปไล่เก็บทีหลัง
การจะเก็บข้อมูลต้นทางให้แม่นระดับนี้ ต้องวางระบบใช้ UTM Parameters ตามรอยลูกค้าให้ดีตั้งแต่แรก ไม่งั้น lead เข้ามาแล้วเราจะไม่รู้เลยว่ามันมาจากแคมเปญไหน กลายเป็นมีข้อมูลแต่ใช้ต่อไม่ได้
พอลูกค้ากลายเป็น lead แล้ว CRM จะช่วยแยกได้ว่ากลุ่มไหนเป็น Marketing Qualified Lead (MQL) กลุ่มไหนเป็น Sales Qualified Lead (SQL) จากนั้นเราตั้ง Automation หรือทำ Filter กรองเพื่อจัดลำดับความสำคัญของ lead ให้เซลล์ทำงานง่ายขึ้น
ลองนึกภาพวันที่ลูกค้าเข้ามาเยอะ สมมุติเป็นสินค้าที่คนสนใจกันมาก มีคนกรอกฟอร์มเข้ามาวันละ 1,000 ราย ถ้าไม่มีระบบช่วย เซลล์ก็ไล่ติดต่อแบบสุ่มไปเรื่อย แต่ถ้ามี CRM กับ Automation Flow ที่วางไว้ดี ระบบจะจัด priority lead ให้ตามความสำคัญก่อน เซลล์รู้ทันทีว่าต้องคุยกับลูกค้าคนไหนก่อน ประสิทธิภาพในการทำงานต่างกันคนละเรื่อง
CRM มีประโยชน์กับ 4 แผนก ตั้งแต่ต้นจนท้าย funnel
พอข้อมูลถูกเก็บครบทั้ง funnel คำถามถัดมาคือใครได้ใช้บ้าง คำตอบคือแทบทุกแผนกในองค์กร ผมขอไล่จากบนสุดของ funnel ลงมาทีละแผนก
1. Marketing
แผนกการตลาดดึงข้อมูลใน CRM ออกมาวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าได้ว่าแคมเปญไหน แพทเทิร์นไหน วันไหน หรือพื้นที่จังหวัดไหนที่ lead เข้ามาเยอะ แล้วเอาไป optimize โฆษณาให้ตอบโจทย์ขึ้น ขั้นตอนการวิเคราะห์ Data โฆษณา 4 ขั้นตอนที่ผมเขียนไว้แยกอีกบทความ ก็หยิบข้อมูลจาก CRM มาใช้ได้ตรงๆ
2. Sales
ฝั่งเซลล์เอาข้อมูลมาวิเคราะห์ว่าลูกค้าที่ loss ไป หรือคนที่ไม่ซื้อในช่วง 3 เดือน 6 เดือน หรือ 1 ปีที่ผ่านมา เกิดจากปัจจัยอะไร แล้ววางกลยุทธ์ปิดการขายให้แนบเนียนขึ้น แก้ pain point ของลูกค้าได้ตรงจุดกว่าเดิม เพราะปลายทางของทุก lead คือการเกิด Conversion การเข้าใจว่าConversion คืออะไรและตั้งค่าวัดผลยังไง ทำให้เซลล์กับการตลาดคุยกันบนตัวเลขชุดเดียวกัน
3. Customer Service (CS)
CS อยู่โซนหลังการขาย ได้ข้อมูลที่เชื่อมต่อกันระหว่างเซลล์กับ CS ทำให้ support ลูกค้าได้รวดเร็ว ตรงโจทย์ และตรงเป้ามากขึ้น บางระบบที่ผมเห็น track ได้ด้วยว่ารับ ticket จากลูกค้ามาแล้วใช้เวลากี่นาทีหรือกี่วันกว่าจะแก้ปัญหาให้จบ ตรงนี้เอาไปตั้งเป็น KPI ของทีมได้เลย
4. Management
สุดท้ายฝั่ง Management ดึงข้อมูล CRM ไปมองภาพรวมสถานการณ์ทั้ง funnel และการปิดการขาย แล้วตัดสินใจว่าจะปรับกลยุทธ์ทิศทางธุรกิจยังไงต่อ มองในมุม Product ก็ได้ มองในมุม Supply Chain ก็ได้ เพราะข้อมูลทั้งเส้นอยู่ในที่เดียว
มอง CRM เป็นบัคเก็ตเก็บข้อมูลลูกค้า แล้วจะเห็นมูลค่าของมัน
สำหรับผม CRM เปรียบเหมือนบัคเก็ตหรือถังเก็บฐานข้อมูลลูกค้าใบใหญ่ เก็บตั้งแต่ลูกค้าเดินเข้ามาสเต็ปแรก ยาวไปจนถึงตอนปิดการขาย และเก็บแบบละเอียดยิบทุกจุดสัมผัส
ถ้าเราบันทึกข้อมูลพวกนี้ได้ครบถูกต้อง 100% มูลค่าจริงของมันจะโผล่ตอนเอาไปใช้ย้อนหลัง ไม่ว่าจะ 3 เดือน 6 เดือน 1 ปี หรือ 5 ปี ข้อมูลชุดนี้มีมูลค่ามหาศาลในการวางแผนธุรกิจ
แต่กับดักคือ ถ้าวันนี้ไม่เริ่มบันทึก อนาคตจะไม่มีข้อมูลให้ดูเลย เพราะข้อมูลย้อนหลังสร้างทีหลังไม่ได้ มันต้องสะสมตั้งแต่วันนี้ นี่คือเหตุผลที่ผมย้ำกับทุกธุรกิจว่าเริ่มเก็บเร็วเท่าไหร่ยิ่งได้เปรียบเท่านั้นครับ
เครื่องมือ CRM ที่ใช้กันในตลาด
ทุกวันนี้หลายบริษัทที่เป็น B2B ใช้ CRM เข้ามาช่วยดูแลและ engage ลูกค้า บางเจ้าเริ่มเอาข้อมูลใน CRM ไปต่อยอดทำ Automation และใช้ AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์ปัญหาของลูกค้าแล้วด้วย ประโยชน์มันหลากหลายกว่าที่คิด
ส่วนเครื่องมือที่เห็นในตลาดมีให้เลือกหลายเจ้า
- Salesforce, Zoho, Monday สามตัวนี้เป็นเจ้าใหญ่ระดับสากล
- Choco CRM เป็นระบบ CRM ฝั่งไทยเอง
- Odoo เป็นของต่างชาติที่รวมทั้ง CRM และ ERP ไว้ในระบบเดียว
เลือกตัวไหนขึ้นกับขนาดธุรกิจและงบ แต่หลักการเบื้องหลังเหมือนกันหมด คือเก็บข้อมูลลูกค้าให้ครบ แล้วเอาไปใช้ต่อให้เกิดประโยชน์ได้จริง
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ CRM และ ERP
CRM กับ ERP ใช้ระบบเดียวจบได้ไหม
ได้ในบางกรณีครับ อย่าง Odoo รวมทั้ง CRM และ ERP มาในตัวเดียว เหมาะกับธุรกิจที่อยากคุมทุกอย่างในที่เดียว แต่หลายองค์กรก็เลือกใช้ CRM แยก เพราะต้องการฟีเจอร์ฝั่งการตลาดและการขายที่ลึกกว่าที่ ERP ทั่วไปให้ ขึ้นกับว่างานดูแลลูกค้าของเราซับซ้อนแค่ไหน
MQL กับ SQL ต่างกันยังไง
MQL หรือ Marketing Qualified Lead คือ lead ที่ผ่านเกณฑ์ฝั่งการตลาดว่ามีแนวโน้มสนใจ ส่วน SQL หรือ Sales Qualified Lead คือ lead ที่พร้อมให้เซลล์เข้าไปปิดการขายจริง การแยกสองกลุ่มนี้ช่วยให้เซลล์ไม่เสียเวลากับคนที่ยังไม่พร้อม และโฟกัสกับคนที่ใกล้ตัดสินใจก่อน
ธุรกิจเล็กจำเป็นต้องมี CRM ไหม
ผมมองว่ายิ่งเล็กยิ่งควรเริ่มเก็บข้อมูลเร็ว เพราะข้อมูลย้อนหลังสร้างทีหลังไม่ได้ ช่วงแรกไม่ต้องลงระบบแพงก็ได้ ขอแค่มีที่เก็บข้อมูลลูกค้าที่เป็นระเบียบและบันทึกสม่ำเสมอ พอธุรกิจโตขึ้นค่อยขยับไปใช้ CRM เต็มรูปแบบ ข้อมูลที่สะสมไว้จะกลายเป็นของมีค่าทันที
CRM กับ ERP ไม่ใช่คู่แข่งกันครับ มันคนละหน้าที่ที่ทำงานต่อกันในเส้น funnel เดียว ERP จัดการเอกสารและทรัพยากรภายใน ส่วน CRM ดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้าตั้งแต่คลิกแรกจนปิดการขาย เพื่อนๆ คนไหนกำลังเริ่มวางระบบ ลองถามตัวเองก่อนว่าวันนี้เราเก็บข้อมูลลูกค้าครบแค่ไหน แล้วค่อยๆ เติมให้สมบูรณ์ขึ้นทีละสเต็ป ขอเป็นกำลังใจให้ทุกคนครับ 🙂