เวลาผมถามเจ้าของธุรกิจว่า “ยิงโฆษณาแล้ววัดผลยังไง” คำตอบที่ได้บ่อยที่สุดคือ “ก็ดูยอดขายที่เข้ามา”
การดูแค่ยอดขายเป็นจุดเริ่มต้นที่หลายคนใช้ครับ แต่ตัวเลขยอดขายดิบยังไม่ใช่ ROAS จริงๆ เพราะ ROAS ต้องเอายอดขายมาหารด้วยค่าโฆษณาที่จ่ายไป และจากที่ผมดูแลงบยิงแอดมาหลายปี แค่ดูยอดขายอย่างเดียวก็ยังไม่พอที่จะรู้ว่าโฆษณาเราดีจริงหรือเปล่า วันนี้ผมจะอธิบายให้ครบทั้งภาพ
สรุปสั้นๆ: ROAS คือผลตอบแทนจากเงินที่จ่ายค่าโฆษณา คำนวณจากยอดขายหารด้วยค่าโฆษณา เป็นตัวชี้วัดที่ดีแต่ยังไม่พอ ต้องดูเมตริกกลางทางอย่าง CPL, MQL, SQL ด้วยถึงจะวัดผลได้แม่นจริง
ROAS คืออะไร
ROAS (Return on Ad Spend) คือ ผลตอบแทนที่ได้กลับมาต่อเงินค่าโฆษณาทุก 1 บาท สูตรง่ายๆ คือ ยอดขายที่มาจากโฆษณา หารด้วย ค่าโฆษณาที่จ่ายไป เช่น จ่าย 10,000 บาท ได้ยอดขาย 50,000 บาท ROAS เท่ากับ 5 เท่า
ROAS เป็นตัวชี้วัดยอดนิยมเพราะเข้าใจง่ายและเห็นภาพรวมได้เร็ว แต่มันบอกแค่ “ปลายทาง” ไม่ได้บอกว่าระหว่างทางมีตรงไหนรั่ว
ทำไมดู ROAS อย่างเดียวถึงไม่พอ
ปัญหาคือ ROAS เป็นเมตริกปลายทาง ถ้ายอดขายตก เราจะไม่รู้ว่าพังตรงไหน คนเห็นโฆษณาน้อยไป คนคลิกแล้วไม่ทัก หรือทักแล้ว Sales ปิดไม่ได้ เราเลยต้องดูเมตริกกลางทางประกอบ
- CPL (Cost per Lead) ต้นทุนต่อการได้รายชื่อผู้สนใจหนึ่งคน (WordStream เก็บข้อมูลจากบัญชี Google Ads กว่า 17,000 บัญชี ปี 2024 พบว่า CPL เฉลี่ยอยู่ที่ราว $66.69 หรือประมาณ 2,300 บาท แต่แต่ละอุตสาหกรรมแตกต่างกันมาก)
- MQL (Marketing Qualified Lead) Lead ที่ฝ่ายการตลาดกรองแล้วว่ามีแนวโน้มเป็นลูกค้า
- SQL (Sales Qualified Lead) Lead ที่ฝ่ายขายยืนยันว่าพร้อมคุยเรื่องซื้อจริง
พอดูครบทั้งสายตั้งแต่ CPL ไปจนถึง SQL และยอดขาย เราจะเห็นทันทีว่าปัญหาอยู่ช่วงไหน แล้วแก้ได้ตรงจุด
วัดผลให้แม่นต้องเริ่มจากการ Track
ผมเชื่อว่าการวัดผลที่ดีเริ่มจากการเก็บข้อมูลที่ถูกต้องตั้งแต่ต้นทาง ก่อนยิงต้องตั้ง UTM ให้ครบ และวาง Conversion Tracking ให้ดี ไม่งั้นตัวเลข ROAS ที่เห็นก็อาจไม่ตรงความจริง เมื่อข้อมูลครบแล้วค่อยเอามา วิเคราะห์ตามขั้นตอน
เพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้น Google Economic Impact ใช้ benchmark ว่าโดยเฉลี่ยทุก 1 บาทที่ลงค่า Google Ads ธุรกิจจะได้กำไรกลับมาประมาณ 2 บาท (ROAS ราว 2 เท่า) ตัวเลขนี้ใช้เป็นเส้น baseline กลางๆ ในใจได้ครับ ถ้าของเราต่ำกว่านี้มาก ก็ต้องกลับมาดูทั้งสายตั้งแต่ Track จนถึงการปิดการขาย
คำถามที่พบบ่อย
ROAS เท่าไหร่ถึงเรียกว่าดี
ไม่มีเลขตายตัว ขึ้นกับ Margin ของสินค้า สินค้า Margin สูงรับ ROAS ต่ำได้ สินค้า Margin บางต้องการ ROAS สูงกว่าถึงจะคุ้ม
ROAS ต่างจาก ROI ยังไง
ROAS ดูเฉพาะยอดขายต่อค่าโฆษณา ส่วน ROI คิดต้นทุนทั้งหมดรวมค่าสินค้าและค่าดำเนินงานด้วย ROI จึงสะท้อนกำไรจริงมากกว่า
ธุรกิจเล็กควรดูเมตริกไหนก่อน
เริ่มจาก CPL และ ROAS ก่อนเพราะดูง่าย พอระบบขายเริ่มโตค่อยเพิ่ม MQL กับ SQL เพื่อเห็นภาพทั้งสาย
ใครอยากวางระบบวัดผลโฆษณาให้แม่น หรือแลกเปลี่ยนวิธีอ่านตัวเลขกับนักการตลาดคนอื่น แวะมาที่ Marketing Club ได้ครับ ขอเป็นกำลังใจให้เพื่อนๆ ทุกคนนะครับ 🙂