ผมเปิดเว็บไซต์ลูกค้าขึ้นมาดู แล้วถามคำถามเดียวกันทุกครั้งว่า “ตอนนี้รู้ไหมว่าคนที่เข้ามาเขากดอะไรต่อ” คำตอบที่ได้บ่อยที่สุดคือเงียบ และความเงียบนั้นแหละครับคือสาเหตุที่ผมต้องเล่าเรื่อง Conversion คืออะไรให้ฟังตั้งแต่บรรทัดแรก
เงียบเพราะหน้าเว็บมีปุ่มแอด Line มีปุ่มโทร มีฟอร์มกรอกชื่อ แต่ไม่มีใครรู้ว่าเงินค่าโฆษณาที่จ่ายไปทุกวันมันไปจบที่ปุ่มไหน หรือไม่ไปจบที่ปุ่มไหนเลย
จากที่ผมดูแล Performance Marketing มากว่า 8 ปี ผมยืนยันได้ว่า Conversion คือเครื่องมือชิ้นที่สำคัญที่สุดในการบอกว่าโฆษณาที่เราทำ “ได้ผลจริงหรือเปล่า” ไม่ใช่แค่ความรู้สึกว่ายอด view เยอะ
สรุปสั้นๆ: Conversion คือ “Action ที่เราอยากให้คนทำบนหน้าเว็บ” แล้วเรานับมันเป็นค่าที่วัดผลได้ ตั้งแต่การเลื่อนดูหน้า ดูวิดีโอ ไปจนถึงกดปุ่มติดต่อหรือส่งฟอร์ม โดยตั้งค่าวัดผ่าน Google Tag Manager แล้วส่งค่าต่อให้ Google Ads และ GA4 ใช้ตัดสินใจ
Conversion คืออะไร
Conversion คือ การ “นับ” พฤติกรรมที่มีค่ากับธุรกิจของเราที่เกิดขึ้นบนหน้าเว็บหรือ Landing Page ให้กลายเป็นตัวเลขที่เอาไปวัดผลและ tracking ประสิทธิภาพโฆษณาได้
จุดที่หลายคนเข้าใจผิดคือคิดว่า Conversion มีแค่ “การซื้อ” อย่างเดียว ความจริงมันวัดได้หลากหลายมากครับ โดยเฉพาะธุรกิจ B2B ที่ลูกค้าไม่ได้กดซื้อทันที สิ่งที่นับเป็น Conversion ได้เลย เช่น
- การเข้ามาดูหน้าเว็บ และอยู่นานกี่วินาที
- Scroll depth คือเลื่อนลงไปกี่เปอร์เซ็นต์ของหน้า Landing Page
- ดูวิดีโอจบไปกี่เปอร์เซ็นต์ (50% / 70% / 100%)
- กดปุ่มติดต่อเรา กดปุ่มแอด Line หรือกด Contact Us
- กดเบอร์โทร กดอีเมล หรือกดไปช่อง Facebook / YouTube
- กรอกแบบฟอร์มแล้วส่งเข้ามาหาเรา
พอเรามองแบบนี้จะเห็นว่า Conversion ไม่ใช่เมตริกตายตัว มันเป็นเมตริกที่เราสร้างขึ้นมาเองได้ และทำ combination แบบ custom conversion ได้ตามแต่ว่าธุรกิจเราอยากวัดอะไร
วัด Conversion ได้ตั้งแต่ Top Funnel ถึง Bottom Funnel
ผมเชื่อว่าจุดที่ทำให้ Conversion ทรงพลังจริงๆ คือมันวัดได้ตลอดทั้ง funnel ไม่ใช่เฉพาะตอนปิดการขาย ลองมองเป็นชั้นๆ แบบนี้ครับ
- Top Funnel คนเข้ามาดูหน้าเว็บ มีความสนใจ เลื่อนอ่านลงมา แม้ยังไม่ซื้อก็ถือว่ามีสัญญาณแล้ว
- Middle Funnel คนกดดูวิดีโอ คลิกอ่านบทความ หรือเลื่อนดูผลงานต่อ คือเริ่มสนใจลึกขึ้น
- Bottom Funnel คนกดปุ่ม CTA กดติดต่อ หรือส่งแบบฟอร์มเข้ามา อันนี้คือสัญญาณที่ใกล้ปิดการขายที่สุด
พอทุกชั้นกลายเป็นเมตริกที่วัดผลได้ เราถึงตอบได้ว่าโฆษณาที่ยิงไปไม่ว่าจะเป็น Google Ads หรือ Facebook มันตรงกลุ่มเป้าหมายจริงไหม คนที่คลิกเข้ามาเขาทำอะไรต่อ หรือเข้ามาแล้วเด้งออกเฉยๆ เรื่องการอ่านตัวเลขเหล่านี้ ผมเขียนต่อยอดไว้ในเรื่องวิธีวัดผลโฆษณาและ ROAS ครับ
ตั้งค่าวัด Conversion ยังไงให้แม่น (Google Tag Manager)
วิธีที่นิยมที่สุดในตอนนี้คือใช้ Google Tag Manager เป็นตัวกลาง ลองนึกภาพว่า Google Tag Manager อยู่ชั้นบนสุด ส่วนชั้นล่างคือ Landing Page ของเรา Google Ads และ GA4 ทุกตัวจะวิ่งผ่าน Tag Manager ตัวเดียว ทำให้เราตั้งค่าได้จากที่เดียวว่า “จะวัดอะไร วัดเมื่อไหร่ และให้ค่า Conversion เป็นเท่าไหร่”
เวลาผมเข้าไปเซตค่าให้เว็บหนึ่ง สิ่งที่ผม tag เป็นลำดับมักจะเป็นแบบนี้ครับ
- ปุ่มติดต่อทั้งหมดก่อน คือปุ่มแอด Line ปุ่ม Contact ปุ่มเบอร์โทร ปุ่มอีเมล รวมถึงปุ่มไป Facebook / YouTube พวกนี้ tag ให้หมด
- ตั้งค่า Scroll depth ว่าคนเลื่อนลงมากี่เปอร์เซ็นต์ของหน้าถึงจะนับเป็น Conversion
- ตั้งค่าวิดีโอ เช่นใครดูเกิน 50% ขึ้นไป ให้นับเป็น 1 Conversion ทั้งที่ยังไม่ได้ซื้อ
- ปุ่ม CTA ตัวสุดท้ายอย่างฟอร์มกรอกชื่อ-เบอร์โทร อันนี้สำคัญที่สุด ต้อง tag แน่นอน
เคสที่ผมเจอบ่อยคือเว็บบริการ B2B ที่มีฟอร์มถามว่า “เลือกประเภทการรับบริการ” แยกลูกค้าบริษัทกับลูกค้าทั่วไป นั่นแปลว่าเขาตั้งใจแยกกลุ่มอยู่แล้ว เราก็ tag แยกได้ว่าใครกรอกแบบไหน เพื่อรู้ว่าโฆษณาดึงลูกค้าประเภทไหนเข้ามามากกว่ากัน เพื่อให้รู้ว่า traffic แต่ละก้อนมาจากแคมเปญไหน ผมแนะนำให้ติด UTM เพื่อ track ที่มาของทราฟฟิก ควบคู่ไปด้วยครับ โดยใส่ค่า source / medium / campaign ตามที่ GA4 Help อธิบายเรื่อง Campaign URL Builder ไว้ แล้วค่าทั้งหมดจะไปโผล่ในรายงาน Traffic acquisition ให้เราดูที่มาของคนได้
พอได้ค่า Conversion แล้ว Google Ads เอาไปทำอะไรต่อ
นี่คือชั้นที่ Advance ซ้อน Advance เข้าไปอีก พอ Google Ads รู้แล้วว่าอะไรคือ Conversion มันจะเลือกกลยุทธ์การประมูล (bidding) ให้เราได้ ตามที่ Google Ads Help อธิบายเรื่อง conversion tracking ไว้ หลักๆ มี 3 แบบที่ผมใช้บ่อย
- Maximize Conversions บอกระบบว่าเอามาให้เยอะที่สุดเท่าที่งบจะไหว ไม่เกี่ยงต้นทุนต่อชิ้น เหมาะตอนเพิ่งเริ่มและอยากเก็บ data
- Maximize Conversion Value ตั้งมูลค่าได้ว่า 1 Conversion มีค่ากี่บาท เหมาะกับ e-commerce ที่ออเดอร์ราคาต่างกัน หรือ B2B ที่ลีดแต่ละแบบมูลค่าไม่เท่ากัน
- Target CPA (Target Cost Per Acquisition) ตั้งได้เลยว่าเรายอมจ่ายกี่บาทเพื่อให้เกิด 1 Conversion เหมาะตอนรู้ต้นทุนต่อลีดที่ตัวเองรับได้แล้ว
จะเลือกแบบไหนขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ล้วนๆ ครับ ไม่มีสูตรตายตัว และก่อนจะกดเปลี่ยน bidding ทุกครั้ง ผมแนะนำให้วิเคราะห์ data ของแคมเปญแบบเป็นขั้นตอน ก่อน อย่าเปลี่ยนเพราะรู้สึก และเวลาอยากเอาตัวเลขออกมาดูเป็นชุด ผมมักจะดึงรายงานจาก GA4 เข้า Google Sheets เพื่อจัดระเบียบให้อ่านง่ายขึ้น
คำถามที่พบบ่อยเรื่อง Conversion
Conversion ต้องเป็นการซื้อเท่านั้นไหม
ไม่จำเป็นครับ การซื้อเป็นแค่ Conversion ตัวหนึ่งที่อยู่ล่างสุดของ funnel ธุรกิจ B2B ที่ลูกค้าไม่ได้กดซื้อทันที สามารถนับการกดแอด Line การส่งฟอร์ม การกดเบอร์โทร หรือแม้แต่การดูวิดีโอจบเป็น Conversion ได้ ขึ้นอยู่กับว่า Action ไหนมีค่ากับธุรกิจของเรา
ทำไมต้องใช้ Google Tag Manager แทนที่จะวางโค้ดตรงๆ
เพราะ Google Tag Manager เป็นตัวกลางที่เชื่อม Landing Page, Google Ads และ GA4 เข้าด้วยกัน ทำให้เราตั้งค่า จัดการ และแก้ไขว่าจะวัดอะไรเมื่อไหร่ได้จากที่เดียว ไม่ต้องไปแก้โค้ดในหน้าเว็บทุกครั้งที่อยากเพิ่ม Conversion ใหม่
Maximize Conversions กับ Target CPA ต่างกันยังไง
Maximize Conversions คือบอกระบบให้เก็บ Conversion ให้ได้เยอะที่สุดในงบที่มี ไม่เกี่ยงต้นทุนต่อชิ้น ส่วน Target CPA คือกำหนดเพดานว่าเรายอมจ่ายกี่บาทต่อ 1 Conversion ตัวแรกเหมาะตอนเพิ่งเริ่มและอยากเก็บข้อมูล ตัวหลังเหมาะตอนรู้ต้นทุนต่อลีดที่รับได้แล้ว
ถ้าวันนี้เว็บของเพื่อนๆ ยังตอบไม่ได้ว่าคนเข้ามาแล้วกดอะไรต่อ ลองเริ่มจาก tag ปุ่มติดต่อกับฟอร์มก่อนเป็นอย่างแรก แค่นี้ก็เริ่มเห็นภาพแล้วว่าโฆษณาที่จ่ายไปมันคุ้มตรงไหน ค่อยๆ เพิ่ม Scroll depth กับวิดีโอตามทีหลังได้ ไม่ต้องทำครบทุกอย่างในวันเดียวครับ 🙂
ขอเป็นกำลังใจให้เพื่อนๆ ทุกคนที่กำลังลุยเรื่องวัดผลครับ ค่อยๆ เก็บทีละจุด เดี๋ยวภาพรวมจะชัดขึ้นเอง แล้วพบกันใหม่ครับ 💪