สัปดาห์ที่ผ่านมาผมมีโอกาสได้ไปสอนน้องๆ นักศึกษาที่ชมรมธุรกิจของมหาวิทยาลัย มีน้องๆ อยู่ราว 40 คน มาจากหลายคณะปนกัน ทั้งศิลปศาสตร์ บัญชีการเงิน บริหารธุรกิจ ไปจนถึงการตลาด โจทย์คือผมต้องสอน fundamental ของ Marketing Strategy ให้เขาเอาไปเสนอธุรกิจจริงได้ ภายในเวลาแค่ครึ่งวัน หรือประมาณ 5 ชั่วโมงเท่านั้น
คำว่า Marketing Strategy ฟังดูเท่ครับ แต่เอาเข้าจริงเวลาลงมือทำมันปวดหัวตุ๊บๆ (แค่คิดว่าจะเริ่มจากตรงไหนสมองก็เต้นแล้ว) ผมเลยต้องย่อยมันให้เหลือหลักการเดียวที่น้องๆ ใช้ได้ทันที
หลักการนั้นง่ายมาก ก่อนจะวางแผนอะไร เราต้องหา Gap ให้เจอก่อนครับ
สรุปสั้นๆ: การทำ Marketing Strategy ในองค์กรจริงเริ่มจากหา Gap หรือจุดอ่อนทางการตลาดให้เจอก่อน แล้วค่อยพลิกจุดอ่อนนั้นเป็น Strategy จากนั้นแตกเป็น Tactic ที่ลงมือทำได้ และตัด noise ออกตามทรัพยากรที่มีจริง
Marketing Strategy คืออะไร
Marketing Strategy คือแผนภาพรวมที่ตอบว่าธุรกิจจะใช้การตลาดแก้ปัญหาตรงไหน และจะไปถึงเป้าได้ยังไง ไม่ใช่การเขียนรายการกิจกรรมยาวเป็นหน้าๆ แล้วหวังว่ามันจะได้ผล
ในความเข้าใจของผม Strategy มันมาทีหลังเสมอครับ มันเกิดจากการที่เราเห็นช่องว่างบางอย่างในธุรกิจก่อน แล้วถึงตัดสินใจว่าจะวางกลยุทธ์อะไรเข้าไปอุดหรือพัฒนาให้มันดีขึ้น พูดอีกแบบคือ Strategy ที่ดีไม่ได้เริ่มจากการนึกไอเดียเจ๋งๆ แต่เริ่มจากการมองเห็นปัญหาที่จริงที่สุดของธุรกิจตรงหน้า การเข้าใจว่า Performance Marketing ต่างจาก Digital Marketing ตรงไหน ก็ช่วยให้เราเลือกได้ว่าจะวัดผลกลยุทธ์ตัวไหนด้วยตัวเลขแบบใด
หา Gap ก่อน อย่าเพิ่งวางแผน
Gap ในที่นี้หมายถึงช่องว่าง หรือจุดอ่อนทางการตลาดของธุรกิจที่เราจะเข้าไปทำครับ เมื่อไหร่ที่เราเจอจุดอ่อน เราถึงจะเอาจุดอ่อนตัวนั้นมาคิดต่อว่าจะวางกลยุทธ์อะไรเข้าไปแก้ หรือทำให้มันพัฒนาขึ้นได้
สิ่งที่ผมย้ำกับน้องๆ คือ Gap ไม่จำเป็นต้องมีแค่ 1 หรือ 2 มันมีได้ 5 หรือ 10 ก็ได้ครับ เจออะไรที่เป็นปัญหาให้จดไว้ก่อนทั้งหมด อย่าเพิ่งรีบตัด เพราะถ้าเราข้ามขั้นนี้ไปวางแผนเลย แผนมันจะลอย ไม่ได้เกาะอยู่กับปัญหาจริงของธุรกิจ
ขอยกเคสที่ผมใช้สอนจริงนะครับ ธุรกิจนึงเป็น Food Delivery ทำอาหารคลีนส่งถึงบ้านทั่วกรุงเทพฯ พอเข้าไปดูก็เจอว่าเขามีฐานข้อมูลลูกค้าอยู่ราว 6,000 ถึง 7,000 ราย เก็บอยู่ใน Excel แต่เอาข้อมูลนั้นมาใช้แค่บันทึกชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทร เพื่อจัดส่งอาหารเท่านั้น ไม่ได้เอามาทำอย่างอื่นต่อเลย
นี่คือ Gap ที่ชัดมากครับ มีสินทรัพย์ที่มีค่าอย่างข้อมูลลูกค้าหลักพันราย แต่ไม่ได้ถูกใช้เพิ่มยอดขายเลย จากที่ผมดูแล Performance Marketing มา เคสแบบนี้เจอบ่อยมาก ธุรกิจนั่งทับขุมทรัพย์อยู่โดยไม่รู้ตัว
พลิก Gap เป็น Strategy แล้วแตกเป็น Tactic
พอเจอ Gap แล้ว ขั้นถัดมาคือพลิกมันออกมาเป็นเป้าหมายของกลยุทธ์ จากเคสนี้ Strategy ก็ตรงไปตรงมาเลยครับ เราต้องการเค้นข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด แปลงข้อมูลที่นอนนิ่งอยู่ใน Excel ให้กลายเป็นยอดขายให้ได้
เมื่อได้ Strategy แล้ว ภายใต้ 1 Strategy มันมี Tactic ได้หลายอันครับ คิดเร็วๆ ในห้องเรียนผมได้มาสามอัน
- สร้าง Loyalty ด้วยการส่งโปรโมชั่นในวันสำคัญของลูกค้าแต่ละราย เช่น วันเกิด เพื่อกระตุ้นให้กลับมาซื้อซ้ำ
- ทำ referral ด้วยการส่งข้อความหาลูกค้าเดิม ว่าถ้าชวนเพื่อนมาซื้อจะได้ส่วนลดเท่านั้นเท่านี้บาท
- เอาข้อมูลลูกค้าที่มี ทั้งชื่อและเบอร์โทร ไป Generate เป็น Lookalike Audience บน Facebook แล้วยิงแอดไปหาคนที่มีพฤติกรรมคล้ายกัน เพื่อดึงลูกค้าใหม่เข้ามา
เห็นไหมครับว่าแค่ Gap เดียว แตกออกมาได้ตั้งสามทาง และจริงๆ มันมีได้มากกว่านี้อีก พอเราทำครบ จาก Gap เป็น Strategy แล้วเบรกดาวน์เป็น Tactic มันจะออกมาเป็นโครงสร้างเหมือนต้นไม้ ลำต้นคือ Strategy กิ่งก้านคือ Tactic ทำให้เห็นภาพชัดว่าแต่ละอย่างเชื่อมโยงกันยังไง การวาง Tactic ฝั่งคอนเทนต์ก็ใช้หลักคล้ายกัน ลองดูวิธี วางคอนเทนต์ด้วย Content Pillar 4 แบบ ประกอบได้ครับ
ตัด noise ออก เพราะทรัพยากรมีจำกัด
สิ่งที่เหมือนกันทุกธุรกิจคือทรัพยากรมีจำกัดครับ ไม่ว่าจะเป็นกำลังคน ความสามารถของบุคลากร หรือว่างบประมาณที่จะลงทุน เราทำทุก Tactic พร้อมกันไม่ได้ และไม่ควรทำด้วย
ขั้นสุดท้ายจึงเป็นการพิจารณาว่าจะตัด noise อะไรออก แล้วเหลือไว้แค่ Strategy หลักและ Tactic หลักที่เราจะลงไปเทสกับลงมือทำจริง ผมเชื่อว่าการกล้าตัดของที่ไม่ใช่ตอนนี้ทิ้ง สำคัญพอๆ กับการคิดไอเดียได้เยอะ เพราะแผนที่ทำได้จริงคือแผนที่พอดีกับมือที่เรามี ไม่ใช่แผนที่สวยที่สุดบนกระดาษ
และเมื่อเลือก Tactic หลักได้แล้ว อย่าลืมตั้งตัวเลขไว้วัดด้วยครับ เพราะถ้าวัดไม่ได้ เราจะไม่รู้เลยว่ากลยุทธ์ที่เลือกมันได้ผลจริงไหม ลองดูวิธี วัดผลกลยุทธ์การตลาดให้เห็นตัวเลขจริง เป็นจุดเริ่มต้นได้
มุมมองเรื่องการเริ่มจาก insight ของลูกค้าก่อนวางแผนนี้ ฝั่ง Think with Google เองก็ย้ำเรื่องการใช้ consumer insight นำกลยุทธ์อยู่เสมอ ซึ่งสอดคล้องกับหลักหา Gap ก่อนที่ผมใช้สอน
คำถามที่พบบ่อยเรื่องการทำ Marketing Strategy
Marketing Strategy กับ Tactic ต่างกันยังไง
Strategy คือเป้าหมายของกลยุทธ์ที่ตอบว่าเราจะแก้จุดอ่อนตรงไหน เช่น เค้นข้อมูลลูกค้าที่มีให้กลายเป็นยอดขาย ส่วน Tactic คือวิธีลงมือทำจริงภายใต้ Strategy นั้น เช่น ส่งโปรโมชั่นวันเกิด หรือทำ Lookalike Audience บน Facebook ครับ 1 Strategy มี Tactic ได้หลายอัน
ธุรกิจเล็กที่งบน้อย ควรเริ่ม Marketing Strategy ตรงไหน
เริ่มจากหา Gap ที่ใช้ของที่มีอยู่แล้วได้เลยก่อนครับ อย่างเคส Food Delivery ที่ผมเล่า เขามีข้อมูลลูกค้าหลายพันรายอยู่แล้วโดยไม่ต้องลงทุนเพิ่ม การพลิกสินทรัพย์ที่มีอยู่ให้ทำงานมักได้ผลคุ้มค่ากว่าการไปเริ่มอะไรใหม่ที่ต้องใช้งบหนัก
ทำไมต้องตัด Tactic ทิ้ง ทั้งที่คิดมาได้เยอะ
เพราะทรัพยากรทุกธุรกิจมีจำกัด ทั้งคน เวลา และงบ ถ้าทำทุกอย่างพร้อมกันจะกระจายจนไม่มีอะไรได้ผลจริง การตัด noise เหลือแค่ Tactic หลักที่จะเทสจริง ทำให้เราโฟกัสและวัดผลได้ชัดกว่าครับ
การวาง Marketing Strategy ไม่ได้ต้องเริ่มจากไอเดียที่หวือหวาที่สุดครับ มันเริ่มจากการมองให้เห็นจุดอ่อนจริงตรงหน้า แล้วค่อยๆ พลิกมันเป็นแผนที่ทำได้จริงด้วยมือที่เรามี ใครที่กำลังนั่งงงกับแผนการตลาดของตัวเองอยู่ ลองกลับมาที่ขั้นแรกสุด หา Gap ให้เจอก่อนนะครับ แล้วทุกอย่างจะค่อยๆ คลายปม ขอเป็นกำลังใจให้เพื่อนๆ ทุกคนครับ 💪 ใครอยากต่อยอดเพิ่ม ลองหา แหล่งเรียนรู้การตลาดเพิ่มเติม ไปลองปรับใช้กับธุรกิจตัวเองได้ครับ