ลองนึกภาพว่าผมยื่นเมตริกการตลาดให้เพื่อนๆ เลือกไปออกรบหนึ่งตัว มีให้เลือก 4 ขุนพล คือจำนวนคลิก, CTR, CPC (Cost Per Click) และ Conversion แต่ละตัวเก่งคนละแบบ ไม่มีตัวไหนผิดตัวไหนถูก
แต่ถ้าบังคับให้ผมเลือกตัวเดียวจริงๆ ผมเลือก CTR ทุกครั้งครับ
เหตุผลไม่ใช่เพราะมันเท่ แต่เพราะมันเป็นเมตริกตัวแรกที่บอกผมได้ตรงๆ ว่าโฆษณาที่ทำออกไป มันตรงใจคนที่เห็นหรือเปล่า ก่อนจะไปถึงเรื่องยอดขายด้วยซ้ำ
สรุปสั้นๆ: CTR คือ Click-Through Rate หรืออัตราการคลิกต่อการมองเห็นโฆษณา คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ ถ้าคนเห็นโฆษณา 100 ครั้ง คลิกเข้ามา 5 ครั้ง CTR เท่ากับ 5% ค่านี้บอกว่าโฆษณาดึงดูดและตรงโจทย์คนดูแค่ไหน และเพราะมันเป็นเปอร์เซ็นต์ จึงเอาไปเทียบข้ามแคมเปญที่ budget ต่างกันได้
CTR คืออะไร
CTR ย่อมาจาก Click-Through Rate คืออัตราการคลิกเทียบกับจำนวนครั้งที่โฆษณาถูกมองเห็น (impression) ตามนิยามใน เอกสารของ Google Ads สูตรง่ายมาก เอาจำนวนคลิกหารด้วยจำนวนการมองเห็น แล้วคูณร้อย
สมมุติโฆษณาของเราถูกเห็น 100 ครั้ง มีคนคลิกเข้ามา 5 ครั้ง CTR ก็เท่ากับ 5% เท่านั้นเองครับ
จุดสำคัญที่หลายคนมองข้ามคือ มันออกมาเป็น “เปอร์เซ็นต์” ไม่ใช่ตัวเลขดิบ ข้อดีตรงนี้คือเราเอาไปเทียบกันได้กับทุกแคมเปญ ทุกรูปแบบ ทุกแพลตฟอร์ม เพราะมันปรับสเกลให้เท่ากันแล้ว ต่างจากจำนวนคลิกที่แคมเปญงบเยอะย่อมได้คลิกเยอะกว่าโดยอัตโนมัติ ซึ่งไม่ได้แปลว่ามันเก่งกว่า
ทำไม CTR ถึงเทียบข้ามแคมเปญที่งบไม่เท่ากันได้
จากที่ผมดูแล Performance Marketing มา เคสที่เจอบ่อยที่สุดคือคนเอา “จำนวนคลิก” มาตัดสินว่าแคมเปญไหนดี ซึ่งมันหลอกตาได้ง่ายมาก
ลองดูตัวอย่างนี้ สมมุติเรามี 2 แคมเปญ Search อยู่ใน Google
- แคมเปญ A มี budget โฆษณาประมาณ 5,000 บาท
- แคมเปญ B มี budget โฆษณาประมาณ 20,000 บาท
ถ้าวัดด้วยจำนวนคลิก, Conversion หรือแม้แต่ CPC ค่าเหล่านี้แกว่งได้ตามงบ แคมเปญ B งบมากกว่า 4 เท่าก็มีโอกาสได้คลิกมากกว่าอยู่แล้ว แต่นั่นไม่ได้บอกว่าโฆษณาของ B ดึงดูดคนได้ดีกว่าจริงไหม
พอเปลี่ยนมาใช้ CTR เป็นไม้บรรทัด เราจะเห็นชัดทันทีว่าระหว่าง A กับ B ตัวไหนดึงดูดคนให้คลิกได้มากกว่ากันต่อการมองเห็นหนึ่งครั้ง ตัวเลขถูกปรับให้ยุติธรรมแล้ว นี่คือหัวใจของการวัดผลโฆษณาให้แม่นยำ ที่ผมพยายามย้ำกับน้องๆ ในทีมเสมอ อย่าเทียบของที่สเกลไม่เท่ากันด้วยตัวเลขดิบ
CTR สูงบอกอะไร: โฆษณาตรงโจทย์คนค้นหา
เวลา CTR ออกมาสูง มันแปลว่ามีคนเห็นโฆษณาแล้วคลิก ซึ่งสะท้อนว่าโฆษณาที่เราทำตรงโจทย์กับสิ่งที่เขาค้นหาหรือกำลังสนใจ
ยกตัวอย่างคนค้นหาคำว่า “รองเท้ามือสอง” ใน Google ถ้าโฆษณา Search ของเราขึ้นบรรทัดบนสุดว่าจำหน่ายรองเท้ามือสองในเขตกรุงเทพฯ สั่งออนไลน์ได้ผ่านแอป มันตรงกับสิ่งที่เขาพิมพ์เป๊ะ คนก็มีแนวโน้มจะคลิก หรือถ้าเป็นโฆษณารูปภาพ เรามีรูปสินค้า มีปุ่ม CTA (Call To Action) ชัดเจน บอกว่าเป็นร้านยอดขายอันดับ 1 ของกรุงเทพฯ คนที่กำลังมองหาก็จะกดเข้ามา
CTR ที่ดีจึงเป็นสัญญาณว่า message ของเรากับความต้องการของคนตรงกัน ในมุมเทคนิค ค่านี้ยังเชื่อมโยงไปถึง CTR กับ Quality Score ใน Google Ads ด้วย เพราะ Google มองว่าโฆษณาที่คนคลิกบ่อยคือโฆษณาที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์ ซึ่งส่งผลต่อต้นทุนและอันดับการแสดงผลของเราต่อไป
ในทางกลับกัน ถ้า CTR ต่ำผิดปกติ มักเป็นเพราะครีเอทีฟไม่ดึงดูดหรือ message ไม่ตรงกลุ่ม ซึ่งเป็นหนึ่งในครีเอทีฟไม่ดึงดูดทำให้ CTR ต่ำ (ข้อผิดพลาดยิงแอด) ที่ผมเห็นบ่อยจนอยากเอาหัวโขกโต๊ะ (ในทางที่อยากช่วยแก้นะครับ555)
ใช้ CTR ทำ A/B Testing ให้แคมเปญเก่งขึ้น
ผมเชื่อว่าส่วนที่สำคัญที่สุดของ Performance Marketing คือการทำ A/B Testing แล้ว CTR คือเมตริกที่ใช้ตัดสินผู้ชนะได้ตรงและไวที่สุด
วิธีที่ผมทำเป็นประจำ
- ทำโฆษณาขึ้นมาหลายตัว สัก 5 ตัว โดยปรับ Headline ให้แตกต่างกัน
- ปล่อยให้วิ่งแล้วดูว่าตัวไหน CTR สูงสุด
- คัดตัวที่ CTR สูงที่สุดออกมาเป็น “หัวหน้า” แล้วพัฒนาต่อจนกลายเป็นผู้นำของแคมเปญ
- ทำซ้ำกับองค์ประกอบอื่น ทั้งครีเอทีฟ โทนสีร้อนหรือสีเย็น ใช้ผู้หญิงหรือผู้ชายเป็น presenter
ทุกครั้งที่เทสครีเอทีฟ ผมจะ target กลุ่มเป้าหมายให้ตรงกัน แล้วปล่อยให้ CTR เป็นคนตัดสินว่ายิงไปหากลุ่มนี้แล้วแบบไหนทำให้เกิดการคลิกมากกว่ากัน วัดได้ทั้งระดับ Ad Level และซูมออกมาดูระดับ Campaign Level เพราะแต่ละแคมเปญใช้กลยุทธ์และ keyword strategy ต่างกัน CTR เลยเป็นหนึ่งในเมตริกที่ใช้ตั้งเป้าและประเมินประสิทธิภาพได้ดี
ย้ำว่าผมไม่ได้บอกว่าทุกแคมเปญต้อง CTR เท่ากันนะครับ แต่ภายในแคมเปญเดียวกันที่เงื่อนไขใกล้กัน การเทียบ CTR คือทางลัดในการ optimize ที่ตรงไปตรงมาที่สุด ถ้าอยากเห็นภาพการอ่าน data ของแคมเปญ เป็นขั้นเป็นตอน ผมเขียนไว้แยกอีกบทความหนึ่งแล้ว
คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ CTR
CTR เท่าไหร่ถึงเรียกว่าดี
ไม่มีตัวเลขตายตัวครับ เพราะมันขึ้นกับอุตสาหกรรม แพลตฟอร์ม และประเภทโฆษณา ข้อมูล benchmark จาก WordStream ระบุค่าเฉลี่ย CTR ของ Search อยู่ราว 3.17% (เฉลี่ยทุกอุตสาหกรรม) แต่ส่วนตัวผมแนะนำให้ใช้ค่าเฉลี่ยของบัญชีเราเองเป็นเส้นฐาน แล้วพยายามทำให้แต่ละเทสดีกว่าเส้นฐานเดิมของเรา จะแม่นกว่าไปไล่ตามตัวเลขกลางๆ ของคนอื่น
ถ้าคนคลิกแล้วไม่ซื้อ CTR ยังมีประโยชน์ไหม
มีคนถามผมบ่อยมากว่าคลิกแล้วไม่ซื้อจะวัดยังไง ตรงนั้นเป็นหน้าที่ของ Conversion Rate อีกตัวหนึ่ง แต่ส่วนตัวผมมองว่าถ้า CTR สูง แปลว่าสิ่งที่เราทำด้านบนของ funnel มันตรงแล้ว ที่เหลือคือไปปรับข้างใน ทั้งราคา โปรโมชัน หรือเอา Product Value มาโชว์ให้คนตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น สองตัวนี้ทำงานควบคู่กัน ไม่ได้แทนกัน
CTR กับ CPC ต่างกันยังไง
CTR วัดว่าโฆษณาดึงดูดให้คนคลิกได้ดีแค่ไหนเทียบกับการมองเห็น ส่วน CPC (Cost Per Click) วัดว่าแต่ละคลิกเราจ่ายเท่าไหร่ CTR เป็นเรื่องคุณภาพและความตรงโจทย์ ส่วน CPC เป็นเรื่องต้นทุน สองตัวนี้มักสัมพันธ์กัน เพราะโฆษณาที่ CTR ดีและเกี่ยวข้องสูง มักช่วยให้ต้นทุนต่อคลิกถูกลงได้ด้วย
ไม่มีเมตริกตัวไหนเป็นคำตอบที่ถูกที่สุดเสมอไปครับ คลิก, CTR, CPC, Conversion ทุกตัวมีที่ทางของมัน แต่ถ้าให้ผมเริ่มต้นวัดคุณภาพโฆษณาตัวเดียว ผมจะเริ่มที่ CTR เพราะมันบอกเร็วที่สุดว่าเรากำลังสื่อสารตรงใจคนหรือเปล่า เพื่อนๆ คนไหนทำโฆษณาออนไลน์อยู่ ใช้เมตริกตัวไหนเป็นหลัก ลองสังเกตของตัวเองดูนะครับ แล้วค่อยๆ ปรับให้ดีขึ้นทีละสเต็ป ขอเป็นกำลังใจให้ทุกคนครับ 💪
